Open Conference Systems, 16th SGBED & XII ESPM International Conference in Management

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Relacionamentos Humanizados e Econômicos no Ambiente de Compras On-line
FLAVIO SANTINO BIZARRIAS, Jussara Cucato, Marlette Ferreira, Jussara Silva

Last modified: 2019-03-26

Abstract


Este trabalho analisa implicações do relacionamento mais pessoal ou mais econômico no contexto de comprar on-line. Foram realizados dois estudos sobre o relacionamento do consumidor no varejo eletrônico, uma vez que, nesse ambiente as relações podem ter um caráter simbólico sobre a humanização, ou serem relações calcadas na busca por descontos e economia de recursos. Entretanto, embora o ambiente virtual propicie economias de escala às organizações, e os consumidores enxerguem o e-commerce como um meio de efetivar suas relações de consumo com vantagens econômicas, a intensificação deste processo sugere que só haverá comparação de preços e redução das relações pessoais, erodindo lucratividade e promovendo relações espúrias entre empresas e consumidores. Para investigar este fenômeno foram realizados dois estudos. No primeiro estudo foram avaliados os caminhos entre relacionamento e propensão a desconto. O estudo seguinte avaliou empiricamente a necessidade de toque dos consumidores. No e-commerce a maneira como o consumidor recebe e processa informações é singular, já que, neste contexto não há interação pessoal, tão pouco, a possibilidade de contato físico com produtos. Porém, para alguns consumidores o ato de tocar é uma forma importante para obtenção de informações. Esse comportamento não é possível quando se trata de compras on-line. Por meio de modelagem de equações estruturais (MEE) se identificou que as relações baseadas na propensão a desconto levam a satisfação e confiança de maneira significativa, ao contrário da busca pelo relacionamento mais humano. A mediação destas variáveis no ambiente virtual de consumo também foram identificadas, replicando achados do ambiente físico. A atitude em relação à intenção de compra, tendo a necessidade toque (NFT) como moderadora desta relação, foram igualmente analisados por meio de MEE. Os resultados apontam que, para indivíduos com alta NFT, a avaliação da loja reduz a intenção de compra.


Keywords


Comportamento do consumidor; necessidade de toque; intenção de compra on-line.

References


 

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